ファッション関連企業の方を講師としてお招きし、企業のマーケティング戦略についてご講演いただく「現代社会1」（ファッションブランド戦略論）。 6月25日（金）の講義では、株式会社ミキモトの武藤圭氏（人事部人材開発課）、に『ミキモトにおけるマーケティング』と題してご講演いただきました。

「ミキモトにおけるマーケティング」の授業レポート

1899年に創業した同社は120年以上の歴史がある老舗企業であり、創業者の御木本幸吉氏は世界で初めて真珠の養殖に成功したと言われています。あのエジソンですら発明できなかったものがダイヤモンドと真珠であり、MIKIMOTOという名称でグローバルブランドとして世界中にその名を轟（とどろ）かせています。同社は国内におけるジュエリーブランドの中でも上位に位置づけられており、トランプ前大統領夫人など国賓が銀座本店に来訪するなど、常に高い人気を誇っているブランドでもあります。現在は国内57店舗に出店するとともに、海外は9カ国・地域に38店舗進出しています。海外事業は100年以上前の大正時代（1913年）からロンドンへと出店し、どの国・地域においても「一等地」にのみ出店するなど、早い段階から世界を見据えたラグジュアリーブランドとして認知するための戦略を行っていました。

同社が販売するジュエリーは生産から販売までの一貫体制を取っており、確かな品質へと結びついています。具体的には真珠の養殖から製作（デザイン、クラフト、検品）などすべての工程を自社内で行っており、商品化されるまでの細部を把握できることから、接客時にお客様に対して責任を持って専門的な商品説明ができるそうです。さらに同社の強みは「おもてなし（サービス）」にあり、接客マニュアルがないそうです。顧客は日本のみならず世界中から来訪するため、一人ひとりのお客さまにオーダーメイドの接遇を心がけているそうです。さらに購入後のサービスも重視しており、末永く顧客とお付き合いをすることが同社の優位性へとつながっています。

講演では受講生がこれまで学んできたマーケティングミックス（4P）※を用いながら同社の優位性についてご説明いただきました。Productの中で特徴的だったのは、全世界で統一したデザインコレクションを展開しているという点でした。世界中の顧客に「MIKIMOTOといえばあのデザイン」と認識してもらい、ブランド価値を高めることが狙いとされています。Priceについて印象的だったのは「適正価格」を設定しているということでした。価格の上乗せや値引きは一切行わず、常に同じ価格で提供することでブランド価値を維持する戦略を取っています。その代わりに真珠のネックレスを購入後は糸替え・メンテナンスが無料となっており「末永く使える」という安心感を提供しています。Placeについては世界中の一等地に出店することでMIKIMOTOの認知度が高まり、一等地に流通チャネルを限定することでブランド価値を高める戦略を取っています。

また、講演を聞いて驚かされたのが、Promotionの戦略と同社が現在注力しているターゲット層でした。MIKIMOTOのことを知っている従来のターゲット（海外の富裕層）だけではなく、同社のジュエリーに手が届かず「憧れ」を抱いている国内の若年層も視野に入れているそうです。2021年のMIKIMOTO GLOBAL CAMPAIGNでは、ジェンダーレスの社会情勢を踏まえて初めて男性のモデルを起用しています。さらに国籍の多様性を持たせるために日本人モデルを初めて起用し、同社の強みである養殖真珠という（天然真珠のように乱獲することのない）サスティナブルな価値を再認識してもらうために、あえてモデルには一本の真珠のみ身につけて撮影したそうです。

このように同社はこれまで開拓していなかった国内の若者層の市場を醸成するために、SNSを駆使したさまざまな戦略を行っています。その新たな試みは、スペシャルサイト（My Pearls, My Style）から見ることができます。ミレニアム世代の若い男性芸能人にフォーカスし、TwitterやInstagramなどを駆使して一週間コーディネートの事例を発信する戦略、コム デ ギャルソン（COMME des GARÇONS）とのコラボレーションを行い、これまでにないパールネックレスを販売する、といった戦略を行っている点が印象的でした。普段、ジュエリーに接する機会が少ない私たち学生ですが、同社の商品は決して手の届かない商品ではないということが分かり、さらに同世代の芸能人が商品を身につけていることを知り親近感が湧きました。

120年以上も続くグローバル企業でありながらも最新のトレンドをふまえ、新規顧客の開拓を図ろうとする姿勢は、どのような時代においても同社が成長を続ける秘訣なのだと感じました。

（社会情報学科3年　今村、長谷部、余川）

※4P ... 製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）